Компания Facebook отчиталась о сети фейковых аккаунтов, созданных из России, которые продвигали в социальной сети консервативную и ультраправую повестку и были связаны с "фабрикой троллей" – петербургским "Агентством интернет-исследований". Ее владельцем называют бизнесмена и "ресторатора Путина" Евгения Пригожина.
По подсчетам Facebook, заказчики потратили на политическую рекламу не менее 100 тысяч долларов. Примеры продвигаемого контента в социальной сети не привели, но назвали темы, которые раскручивались через фейковые аккаунты.
Большая часть рекламы была направлена на разжигание розни по конфликтным для американского общества вопросам: страхи перед массовой иммиграцией, расовая дискриминация, право на свободное владение оружием и отношение к ЛГБТ.
Источник издания The Bell в "фабрике троллей" рассказал, что они лишились "до 80%" групп. Всего администрация ликвидировала 25 групп в фейсбуке, где было более 3 млн подписчиков. Оставшиеся группы переведены в спящий режим – до тех пор, пока вновь не понадобятся.
В расследовании РБК, посвященном медиаимперии "фабрики троллей", упоминалась одна из групп в фейсбуке, созданных под президентские выборы в США – Secured Borders. Она продвигала антиимигрантские темы. Сейчас группа заблокирована, но часть ее контента доступна в кэше. Можно оценить количество лайков под самыми популярными записями, содержание страницы и стилистику – а также достоверность новостей, которые продвигались на американскую аудиторию.
Один из популярных постов группы Secured Borders. Приведена ссылка на источник, но его утверждения перевраны. Зато есть призыв лайкнуть
Настоящее Время опросило специалистов по продвижению в социальных сетях (включая собственного сммщика), чтобы выяснить, действительно ли можно изменить убеждения части общества за относительно небольшие деньги.
Реклама в фейсбуке – как это работает
Facebook зарабатывает основные деньги на рекламе, и дает рекламодателям возможность максимально точно выбирать нужную аудиторию.
"Продвижение в больших группах, где уже есть своя аудитория, строится по примерно одинаковой схеме, если цель кампании – охватить максимально широкую аудиторию в первую очередь по языку и географии, а не по каким-то узким специфическим интересам", – объясняет СММ-специалист издания The Bell Руслан Гафаров.
Для начала можно задать простейший критерий – показывать рекламу людям, которым уже нравится ваша страница. Бесплатно пост увидит 10-20% подписчиков, с помощью рекламы можно добиться уже большего охвата – 50-60%.
"Важно, что фейсбук в принципе интенсивнее показывает сообщения, которые за короткое время после публикации получают большое вовлечение", – добавляет Гафаров.
В отличие от многих соцсетей, Facebook и Instagram позволяют рекламировать политические материалы, причем прицельно выбирать ту аудиторию, которая нужна рекламодателю.
"Таргетинг особенно важен для рекламы, рассчитанной на американцев. Для США в фейсбуке работает достаточно точный таргет по политическим предпочтениям – демократ или республиканец – по подпискам на онлайн и микро-СМИ, размеру дома и уровню доходов", – говорит сммщик Настоящего Времени.
При этом быть уверенным на сто процентов, что нужные тебе люди увидят рекламу, все равно нельзя, приводит свои аргументы журналист Александр Горохов.
"Не так давно Facebook решил, что настала эра видео. Страницы, которые им занимались, очень хорошо приросли подписчиками. В то же время другие типы постов — с картинками или со ссылками – шли по обычному алгоритму ранжирования, который выстраивает "умную ленту" для читателя, и на который, в основном, все ругаются. Даже если ты подписался на интересующую тебя страницу, есть риск не увидеть от нее ни одного поста, просто потому что так решил этот алгоритм", – поясняет он.
Как реклама продвигает сама себя (с вашей помощью)
Один из самых непредсказуемых показателей рекламы – ее виральность. Но очевидно, что скучный или специфический контент потребует больших вложений, чем яркий и интересующий массы.
"Любой эмоциональный и визуальный контент потенциально вирален. Рекламный кабинет фейсбука — довольно удобная вещь для продвижения потенциально вирального контента", – рассказывает Гафаров.
Политические посты могут стать вирусными не только за счет сторонников тех или иных взглядов, добавляет Гафаров. Противники вносят свой вклад, без которого охват мог быть в разы меньше.
"Социальные провокации, запущенные в правильный момент, получают большой отклик. Например, демократы, сами того не желая, продвигают alt-right контент еще сильнее, когда начинают активно ставить "возмущенные" смайлы-реакции, разжигать hate-speech в комментариях. Фейсбук по умолчанию считает, что люди активно реагируют на эту публикацию и двигает ее еще интенсивнее", – объясняет он.
И это стоит так (относительно) дешево?
Если учитывать виральность – то это вполне вероятно, считает сммщик Настоящего Времени, даже если учитывать насыщенность американского рынка рекламы.
"Виральные материалы по широкой русскоязычной аудитории могут сбросить цену ниже $25 за миллион охваченных пользователей. В США на провокационном контенте вполне реально добиться цены ниже $50 за миллион человек охвата. Значит, за $100 тысяч по самой верхней планке можно охватить миллиард показов. Представим, что они платили за менее виральные материалы – даже при цене в 100 раз дороже, нижней планкой будет 10 миллионов показов", – подсчитыват он.
Стоит отметить, что охват не является показателем реакции аудитории на контент. Те, кто занимается рекламой в Facebook, чаще измеряют успешность кампаний по количеству вовлечений аудитории – комментариев, перепостов, отметок "нравится".
"Если речь идет о 100 тысячах долларов, это серьезная широкая информационная кампания, часто мелькавшая в лентах жителей США, особенно у тех, кто интересовался темой выборов и связанными с ней", – говорит Руслан Гафаров.
"100 тысяч долларов — примерно семь миллионов рублей — не такая большая сумма для 3000 постов. Можно ли повлиять за тридцать долларов на миллионы людей? И да и нет. Как и "умная лента", рекламный алгоритм фейсбука — непредсказуемая вещь. Да, за небольшие деньги можно увеличить охват поста почти в два раза. А можно и не увеличить, оставаясь в недоумении от просмотра статистики и во время отчетов перед начальником", – добавляет Александр Горохов.
Управляющий сообществом "Лентач" Марк Шейн считает, что названные Facebook расходы немного занижены, а результаты – завышены.
"Даже если ты хорошо умеешь работать с таргетингом в социальных сетях, то заявленных бюджетов не хватит. Скорее всего были накрутки. И не факт, что там все подписчики и все показы пришлись на живых людей, причем американцев. Американцы стоят дорого", – уверен он.
Допустим, миллионы увидели рекламу. Но могло ли это повлиять на выборы?
Опрошенные Настоящим Временем эксперты разошлись в оценках кампании "фабрики троллей" и эффективности вложения денег.
"Чтобы измерить эффективность отдельной кампании, нужно изолировать ее от всех других, а поскольку в период выборов проводятся сотни кампаний параллельно, это утопия. Стоимость такого исследования будет выше, чем бюджет кампании. Я думаю, они сами это понимали, не ставили себе глобальной задачи, и все-таки успешность кампании измеряли статистикой из фейсбука", – говорит сммщик Настоящего Времени.
Управляющий "Лентача" предлагает посмотреть, влияют ли такие же кампании в социальных сетях на российскую аудиторию.
"Кремль давно и успешно работает с новыми медиа и в социальных сетях последние лет пять. Внутри России эти технологии давно обкатаны, сейчас их пустили на экспорт. Плюс перед Пригожиным не стояло задачи переубедить демократов, они должны были влиять на республиканцев и, самое главное, политически не слишком активных им сочувствующих", – говорит Марк Шейн.
Исполнительный директор контентной студии "Мамихлапинатана" Залина Маршенкулова вообще убеждена, что деньги ушли на "ботов" и "клик-фермы", а те люди, которые видели эту рекламу, в ней не нуждались.
"Я считаю, что это полное говно от начала до конца. Заходить это может только для какой-то благодарной аудитории – а именно той, которая уже и так на стороне Трампа и топит за него. У нормальных и нейтральных вряд ли бы подобное зашло. Но мы знаем, какой примерно контент могут делать ольгинские (слабоумие и отвага), поэтому деньги выброшены в никуда – как и всегда", – поясняет она.
"При хорошенько разогретой многотысячной базе подписчиков добиться результатов можно и вовсе без денег – и на вас потекут репосты, охваты, комментарии и прочий энгейджмент. Но это тот секрет, над которым бьются все журналисты мира: как писать, чтобы всегда было очень много лайков, много просмотров и большой интерес. Вряд ли люди с улицы Савушкина раскрыли секрет получения этого философского камня", – заключает Александр Горохов.