Россия активно занялась своим имиджем на мировой арене в середине нулевых, когда на Западе впервые начали сомневаться в методах путинской демократии.
Кремль и американское пиар агентство Ketchum успешно сотрудничали на протяжении почти 10 лет. Всего с 2006 по середину 2014 года эта компания задекларировала почти $30 млн, полученных от России. Первый контракт с компанией российские власти подписали накануне саммита Большой восьмерки в Петербурге. Британская газета The Telegraph тогда связывала все происходящее вокруг саммита с инициативами Ketchum – даже поцелуй в живот мальчика Никиты ("пиар-агентство рекомендовало Путину проявить больше дружелюбия к детям").
В 2006 начал свое вещание телеканал Russia Today: глобальные новости с российской точки зрения, и материалы о России для иностранцев.
Тогда же помощники президента начали часто появляться на публике. В разгар первой газовой войны с Украиной они настаивали, что Россия не стремится запугивать соседей и не использует энергетические поставки в качестве политического оружия. Одновременно с этим контракт с Ketchum заключил и Газпром. Позже, уже на посту премьер-министра, о политическом оружии говорил и сам Путин.
"Это старая история "про белого бычка", как у нас говорят в народе. Если говорить про политическое оружие, я такого не знаю – политического энергетического оружия. Мы не связываем политические вопросы с экономическими. А те, кто это делает, делает только с одной целью: чтобы прикрыть свою экономическую несостоятельность и нежелание исполнять обязательства", – говорил Путин.
В декабре 2007 года, когда Кремль остался доволен работой Ketchum на саммите и заключил с компанией новый контракт, Путин стал человеком года по версии журнала TIME. На обложке он появился с подписью "Царь новой России". Источники Forbes утверждали, что Ketchum не лоббировал этот вопрос, но потом его сотрудники приписали заслугу себе. Они же утверждают, что организовали публикацию статьи Путина о военных планах США в Сирии в New York Times. Речь идет не о проплаченной публикации, а о посредничестве между автором и изданием.
Целью работы Ketchum, как говорили сами представители компании, было привлечение в Россию инвесторов – маскируя недобрые отношения страны с соседями и случаи нарушения прав человека. Они же, уже в приватной беседе рассказывали The New York Times, что контракт с Кремлем в компании думали расторгнуть еще в 2008 году, во время восьмидневной войны с Грузией. Но обошлось.
Венцом сотрудничества американских пиарщиков и Кремля стала зимняя Олимпиада-2014 в Сочи. Ketchum представляло Кремль во время Олимпийских игр и поддерживало связь с крупным американским телеканалом NBC. В том же 2014-м сотрудники Ketchum еще отражали нападки на Россию в западной прессе из-за ситуации в Украине, но сотрудничество постепенно сходило на нет.
От услуг агентства Ketchum Кремль отказался в начале 2015 года, после аннексии Крыма и начала активных боевых действий в Донбассе. Тогда пресс-секретарь Владимира Путина пояснял, что в рамках "информационной войны" пиар уже не поможет.