Идейный шмот. Кто зарабатывает на российском протесте

Анархия в Петушках

В гостиной сельского хостела в городе Петушки играет «Кровосток». На стареньких диванах аккуратно разложены футболки с ОМОНовцами и шарфы с надписью «Разжигай», а под иконой Богородицы стоит Алина Музыченко и руководит процессом съемки нового лукбука.

Алина и ее муж Егор Еремеев работают над брендом «Культраб» уже два года. Изначально проект запустился с коллекцией, созданной совместно с «Медиазоной». Позже, чтобы заинтересовать лайфстайл-издания, Егор предложил создать полноценную линейку одежды вместо простых футболок. Первая коллекция разошлась в день запуска. Так Алина с Егором поняли, что можно высказываться на острые социальные темы через моду.

«Совершенно случайно мы нашли новую нишу. Ребята из инстаграма мало чего знают о том, что происходит в политике. Они не читают твиттер, мало читают телеграм-каналы и вообще довольно аполитичные. Фэшн для них — это классно, мода, им нравится. То есть инстаграм больше про визуальное восприятие. Когда мы начали транслировать митинги в инстаграм, нам писали подписчики: "Вау, мы вообще не в курсе, что это происходит в Москве!"», — рассказывает Алина.

«У нас задача, прежде всего, — развивать. Мы обязательно сопровождаем релиз коллекции одежды описанием идеи. Поэтому люди, конечно, понимают, что они покупают. Бывают случаи, когда покупают, потому что все об этом говорят, есть хайп, но даже это приводит к диалогу», — рассказывает Егор.

«Например, футболка "П****", которую мы делали в коллаборации с Надей (участницей группы Pussy Riot Надеждой Толоконниковой — НВ) и Ясука, художником. Она очень популярная, ее носят и мальчики, и девочки, это рождает дискуссию. В социальных сетях мы периодически видим, что кто-то постит фотки в футболке, и начинается обсуждение: а почему "П****", а можно ли "П****" писать, можно ли девушек называть "П****", что такое феминизм в России».

Эта футболка стала одной из самых популярных в истории бренда. Егор рассказывает, что они с Алиной все еще коллекционируют теории, связанные с «П****». Одно из популярных прочтений — символ солидарности женщин. Футболка также затрагивает тему цензуры. «Вот даже законодательный вопрос — с одной стороны, не могут с тобой ничего сделать по закону, но с другой стороны, на митинг в "П****" уже не пускают», — говорит Егор.

На съемки новой коллекции команда «Культраб» собралась за вечер. Новая линейка сосредоточена на молодых людях и преследовании за идеологические взгляды. Алина и Егор хотели снимать лукбук в доме культуры или школьном классе. Нужное помещение нашли во Владимирской области: там есть хостел, владельцы которого перестроили сельскую школу, но оставили один из классов нетронутым.

Одежду «Культраба» носят и взрослые люди, и школьники. Перепутать с другими брендами в модном сегменте их вещи сложно.

«У нас принты сделаны так, что всегда есть второй смысл — или это сделано очень нежно, как с той же "П****" или с Freedom and Love. И поэтому в целом у людей это не вызывает агрессию, это вызывает скорее умиление какое-то и симпатию», — говорит Егор.

«То есть вы не пытаетесь создать негатив, какую-то провокацию своими вещами?» — спрашиваю я, рассматривая алую букву «А» в круге на свитерах из новой коллекции.

«Нет, мы не тролли. Мы не жесткие тролли, — поправляет себя Егор. — Это скорее работа с культурой, с какими-то кодами и с вопросами, по которым есть возможность дискуссии. Но нападать на кого-то мы не хотим».

Березовый Навальный

В 2016 году Алексей Навальный понял, что хочет выдвигаться на президентские выборы. Во время планирования кампании возникла идея сделать магазин при штабе — продавать символику, а деньги отправлять в фонд политика. Кампания давно закончилась, но Shop.Navalny стал одним из самых популярных магазинов с политическим мерчем.

Продажами под брендом «Навальный» занимаются трое, они отвечают за все — от производства до логистики и поддержки. Остальные члены команды Навального совмещают задачи магазина с работой штабов и Фонда борьбы с коррупцией. Арт-директор штаба Варвара Михайлова — одна из них.

Михайлова присоединилась к команде Алексея в 2013 году, когда политик участвовал в выборах мэра Москвы. До этого она была графическим дизайнером.

«Дизайном одежды до началы работы с магазином я вообще не занималась. То есть мне пришлось это все с нуля изучать. И, в общем-то, вся наша команда была такой же — мы начали вообще без какого-либо опыта», — рассказывает Варвара.

Показывая выставку тюремных рисунков Олега Навального, Варвара говорит, что одной из ее любимых коллекций одежды стала именно та, которую разработал Олег — отсидевший 3,5 года по «делу Ив Роше».

«Это история про то, как человек спустился в ад, вернулся оттуда и рассказывает про то, что он там увидел. Это настолько реально, что люди, которые приходят на выставку тюремных эскизов Олега, которую мы сделали параллельно с запуском коллекции, говорят мне, что это их трогает прямо до слез, до мурашек, — говорит Варвара. — Наверное, поэтому полицейские, которые пришли к нам с обыском, тоже что-то ощутили, может быть, тоже какие-то мурашки у них были. Они решили забрать все эти вещи и даже не оставили нам протокол обыска».

Из соседнего зала доносятся звуки тату-машинки — посетителям делают наколки по эскизам Олега Навального прямо в музее.

«Ну, в какой-то момент к этому просто привыкаешь, ну и плюс это тоже может быть каким-то источником вдохновения. Например, эта работа за моей спиной — фон сделан из протокола одного из обысков, которые прошли в ФБК», — улыбается Варвара, показывая мне на «Матушку» — герб России, нарисованный на многочисленных листах протокола, которые занимают одну из розовых стен зала.

«Сейчас я уже внутри всего этого нахожусь. Не знаю — может быть, привыкла к этому. Как-то смирилась с тем, что это постоянный фон нашей работы», — продолжает Варвара.

Сейчас магазин работает по свободному графику: продажи не зависят от сезона, объясняет Варвара. Одежду делают разные подрядчики, а этикетки нашивают отдельно, на «самом дружественном производстве», чтобы не возникало лишних сложностей — не все берутся работать с оппозиционным мерчем.

Когда я спрашиваю, где сейчас хранится одежда после серии обысков в штабах Навального, Варвара улыбается: «Честно говоря, не знаю. Надеюсь, что это какое-то безопасное место».

Икона и дубина

В марте 2012 года арестовали участниц панк-группы Pussy Riot. Именно тогда в уличных лайтбоксах Новосибирска появились изображения со знаковой иконой авторства Артема Лоскутова и Марии Киселевой. Акция художника в поддержку Надежды Толоконниковой и Марии Алехиной называлась «Чудесное обретение иконы Pussy Riot».

«С одной стороны, мне хотелось их поддержать: я понимал, что сейчас их просто по-тихому посадили и нужна какая-то помощь. Но не совсем понятно, как это сделать из Новосибирска, — вспоминает Артем. — Они сидят в Москве, и обращаться к московским ментам из Новосибирска — это как-то очень странно. Нужен был какой-то иной способ поддержать, и мы придумали такую историю с моей подругой Машей Киселевой. Она нарисовала картинку, я предложил образ иконы Pussy Riot».

Чтобы собрать денег для арестованных девушек, Артем сделал коллекцию футболок с принтом иконы. Идею принта он подглядел на фотографиях с гей-парада в Берлине, где на футболке одного участников была нарисована та самая мать в маске с ребенком на руках. Так Артему удалось собрать около $3000, а также «оскорбить чувства верующих» и получить шесть административных дел, которые дошли до суда, и несколько побочных — за «торговлю в неустановленном месте» и за «осуществление предпринимательской деятельности без образования юридического лица».

«Почему иконы? А почему бы и нет? Ну это просится, мне кажется! Первое, что в голову приходит, — посадили девчонок в тюрьму, делают из них мучениц. Сейчас еще чуть-чуть, и замучают их совсем, будем с ними иконы рисовать, — говорит Артем. — С одной стороны, это такое ироничное размышление о том, куда все катится. С другой стороны — попытка показать, что эти люди, которых в тюрьму бросили, они же не только хулиганы, они же еще и матери. У них есть некая святость, которую нужно уважать. И вообще христианство — о милосердии и о прощении, а не о том, чтобы выполнять функцию Бога и тут распоряжаться, кто там Бога осквернил, того нужно покарать. Это не ваша задача, ваша задача — о своем спасении печься. А там если Бог оскорблен, он сам накажет».

Артем рассказывает о своем «православном бэкграунде» — в детстве он провел шесть сезонов в православном детском лагере, был воцерковленным ребенком, участвовал в службах и мог заходить в алтарь. Лоскутов говорит, что успел разочароваться в религии в момент взросления, но культура, присущая церкви, осталась в его искусстве.

Сейчас остатки тиража пылятся под кроватью в московской квартире Артема — изображение «Иконы Pussy Riot» официально признано запрещенной информацией, его распространение в России незаконно.

Впоследствии Артем возвращался к производству одежды. Одна из самых популярных линеек мерча Лоскутова — «Запрещенка» — создавалась в контексте событий 2014 года. Тогда Россия ввела «антисанкции», запретив ввоз иностранной еды. Появившийся еще в 1930-х годах рисунок этикетки сгущенного молока, на которой написано «Запрещенка», художник перенес на ткань в технике шелкографии.

«Откровенно говоря, у меня просто была катастрофическая финансовая ситуация, мне нужно было каким-то образом где-то деньги находить. У меня с работой все было очень плохо, со всем остальным. И я подумал – черт побери, меня же все травят вопросом: "Ты же художник, Лоскутов, а где твои картины посмотреть?" Меня это не то чтобы раздражало, но в целом надоедало, — улыбается Артем. — В какой-то момент я подумал: сейчас я сделаю вам картину. Вот я могу такую, например: что-то там кисточками покрасил, обложил котами, сфотографировал и продал в фейсбуке за 360 евро. И я подумал: о, блин, это в принципе существенная часть моей месячной зарплаты, я сейчас могу еще одну нарисовать! Сделал еще одну, вспомнил о Роме (Белоусове, рассказ о нем ниже — НВ), потому что он делал футболки "Свободу Алексею Гаскарову" еще по "Болотному делу". И я знал, что он их сделал дома. Говорю: слушай покажи мне, что и как надо делать. Сделал 20 штук, продал их за сутки и понял, что это вообще надо продолжать, раз есть спрос».

Квартира Артема уставлена картинами, включая новую серию с «дубинописью» (так Лоскутов назвал свою технику: он бьет по холсту выкрашенной в цвета российского триколора полицейской дубинкой — НВ). Он пока не уверен, что готов перенести этот прием на одежду: когда начинаешь шить, случаются «производственные заморочки», объясняет Артем. «Сейчас просто увлекся — у меня холсты начали расходиться сильно, потому мне немножко не до одежды», — говорит он, убирая футболки с «Иконой» обратно под кровать.

Псы, капибары и «Скулбас»

Проезжая бесконечные дачные переулки Подмосковья, мы с Романом Белоусовым оказываемся у небольшого светлого дома, окруженного соснами. Навстречу бежит пес Честер — обитатель частного приюта 50pets, за которым присматривает мать Романа, Елена.

«Надо веганскую сметану, Лоскутова — и мы тут понапишем картин», — смеется Елена, наливая нам чай и рассуждая об альтернативным «дубинописи» рисункам, которые своими лапами могут создать жители приюта.

Роман руководит магазином одежды Barking Store, который он создал в поддержку приюта для бездомных животных. Магазин продает мерч с животными, команда Barking Store активно участвует в зоозащитных инициативах, но многие все равно знают бренд только по политическим принтам, включая «Скулбас» и ACAB (в магазине эту аббревиатуру расшифровывают как All Capybaras Are Beautiful).

До Barking Store у Романа уже был опыт работы с одеждой — он создавал и распространял футболки в поддержку своего друга, активиста Алексея Гаскарова, который попал в тюрьму по «Болотному делу» в 2013 году. Магазин с принтами про животных появился позже, но Роман не смог полностью уйти от политической повестки. Barking Store освещал дело Ивана Голунова, участвовал в благотворительных сборах и до сих пор поддерживает фигурантов «московского дела».

«Просто мы на это не напираем, потому что магазин должен оставаться магазином. Было бы странно лезть на рожон именно и позиционировать проект как какой-то политический — нет, такого нет, — говорит Роман. — Вообще я к вещам дифференцированно подхожу. То есть я вижу какие-то провалы и успехи в принципе у всех сторон — они бывают и у протестной аудитории, и у властей. В этом смысле нет какой-то самоцели просто эксплуатировать бесконечную протестную повестку».

Футболки «Скулбас» появились в 2017 году году на фоне волны протестов, начавшейся после выхода фильма-расследования ФБК «Он вам не Димон». Изображение школьного автобуса в стиле автозака с гуляющими школьниками до сих пор пользуется популярностью, оно появлялось на митингах и пикетах этого года. Роман говорит, что изображения, связанные с политикой и полицией, часто можно заметить в коллекциях небольших брендов. Тема полиции особенно хорошо продается в реалиях современной России, говорит он.

«Мне такое скучно. Во-первых, я не считаю, что все проблемы России, которые есть, сосредоточены на полицейских — это как бы вообще следствие, — говорит Роман. — У нас есть «Скулбас», да, он хорошо заходит, ну и мы его печатаем и печатаем. Но при этом я бы не сказал, что он какой-то разжигающий. Он достаточно угарный, и я знаю, что полицейские его тоже покупали у нас. Раз пять — это то, что я могу примерно точно сказать, что сами покупали или дарили друг другу. Ну потому что там люди тоже с чувством юмора, они тоже угорают с принтов на футболках. И понятно, что не все там такие твердолобые разбиватели черепов».

Роман планирует дальше развивать магазин, но не видит себя ярким акционистом — на это просто не хватает времени.

«У меня уже большой активистский стаж. Я не вижу сейчас смысла как-то дико становиться лицом, за которого будут собирать пять лет донаты на передачки, — говорит Роман. — Ценность от меня как от ходильщика пешком на акции — минимальная».