Притворяются "зелеными". Что такое гринвошинг, как с ним борются и можно ли его распознать

В 1970-х годах в эфире американских телеканалов появилась такая реклама. Коренной американец плывет по реке на каноэ и видит в воде мусор. Он выходит на берег и смотрит на разбросанные повсюду бутылки и стаканчики, а потом идет к автомобильной трассе, где из окна проезжающей мимо машины к его ногам летит пакет с мусором. Мужчина поворачивается, смотрит в камеру, по его щеке бежит слеза. За кадром звучит голос: "Люди начинают загрязнение. Люди могут это остановить" (People start pollution. People can stop it).

Это ролик был создан организацией Keep America Beautiful, которая появилась в 1950-х и существует до сих пор. Ее миссия – поощрять заботу об окружающей среде.

В 2010-е компания выпустила рекламный ролик "Я хочу быть переработанной" (I want to be recycled). На видео одинокая пластиковая бутылка катится по дороге, пустыне, лесу и среди гор, пока молодой мужчина не поднимает ее и не выбрасывает в контейнер для раздельного сбора.

Найти какой-то подвох в этих рекламных роликах сложно. Никто не будет спорить с тем, что разбрасывать мусор – плохо. Но эти видео убеждают людей, что ответственность за загрязнение планеты лежит только на их плечах. Они не рассказывают, какой вред окружающей среде наносят крупные компании. Дело в том, что организация Keep America Beautiful была основана двумя крупными производителями упаковки: жестяных банок и стеклянной тары. А позже партнерами организации стали Coca-Cola, PepsiCo и Nestle – топ-3 главных загрязнителей планеты пластиком.

Метод, использованный в этих двух роликах, называется гринвошингом. Это понятие используют, когда компания позиционирует себя более "зеленой" (так или иначе проявляющей заботу об окружающей среде), чем она есть на самом деле. Гринвошингом также называют и те случаи, когда компания пытается отвлечь потребителей от того факта, что ее деятельность приводит к загрязнению окружающей среды. Видео с плачущим мужчиной заставляет зрителя почувствовать стыд за выброшенную в неположенном месте бутылку и забыть на время о том, как вредят природе крупные компании.

Coca-Cola, PepsiCo и Nestle не единожды оказывались в центре скандалов, связанных с гринвошингом. В феврале 2020 года организация Earth Island Institute подала в суд на эти и другие крупные компании из-за лжи о переработке пластика. В своей жалобе экоактивисты приводят такой пример. Coca-Cola, PepsiCo, Unilever и Nestle рекламируют свои товары как перерабатываемые, но не упоминают, что сами они практически не используют переработанный пластик, предпочитая дешевый первичный. В случае Coca-Cola только 9% упаковки производится из переработанного пластика. В PepsiCo – 3%, в Nestlé – 2%, а в Unilever – меньше 1%.

Экоактивисты также обращают в жалобе внимание на то, что, рекламируя свои товары как пригодные для переработки, компании нарушают "Зеленые принципы" (Green Guides), установленные Федеральной торговой комиссией США. В документе указано, что товар или упаковка могут обозначаться как пригодный для переработки, только в том случае, если в том месте, где он продается, созданы для этого условия. Иными словами, бутылку можно назвать перерабатываемой, только если она действительно будет переработана.

Зачем компании притворяются "зелеными"

В 2018 году независимая компания Nielsen, проводящая маркетинговые измерения, представила результаты глобального исследования того, как меняется менталитет покупателей. Выяснилось, что 73% потребителей поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды. Потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%).

Именно поэтому на упаковках все чаще встречаются слова "органический", "натуральный" и "экологичный". Но они не всегда соответствуют действительности. В некоторых случаях компании просто пытаются следовать общему тренду. Например, авиакомпания Ryanair в 2019 году размещала в СМИ рекламу, в которой назвала себя авиакомпанией с "наименьшими выбросами углекислого газа в Европе". Управление рекламных стандартов (ASA) запретило Ryanair использовать такую формулировку и назвало ее "недостоверной".

Стремление казаться "зеленым" связано и с увеличением объема капитала ответственного инвестирования. Ответственное инвестирование – это подход к вложению денег, при котором учитываются факторы окружающей среды, социальные факторы и факторы управления. По данным PwC, объем капитала ответственного инвестирования прирастал на треть каждые два года с 2014-го по 2018 год. В исследовании говорится, что 83% инвесторов уделяют внимание климатическим рискам. Часто они применяют стратегию исключения, то есть исключают из своих портфелей активы, связанные, например, с добычей полезных ископаемых.

Это одна из причин, побуждающих нефтегазовые компании акцентировать внимание не на своей основной деятельности, а на заботе об окружающей среде. Так, например, в 2018 году генеральный директор Shell Бен ван Берден заявил, что необходимо начать массовое восстановление лесов, чтобы ограничить повышение температуры на планете. В том же 2018 году Shell поддержала запрет на продажу новых бензиновых и дизельных автомобилей в Великобритании к 2040 году. А годом ранее Shell купила одну из крупнейших в Европе сетей зарядных станций для электромобилей NewMotion.

Компания активно создает себе "зеленый" имидж, но не меняет суть своего бизнеса. В 2018 году Shell одобрила проект по производству сжиженного природного газа в Канаде на сумму 12 миллиардов долларов. В отчете Института экономики и финансового анализа энергетики (IEEFA) за 2020 год говорится, что ископаемое топливо по-прежнему составляет около 90% капитальных затрат Shell.

В стремлении казаться более ответственными в отношении окружающей среды компании предпринимают разные шаги. Летом 2020 года Amazon приобрела права на название спортивного комплекса KeyArena, расположенного в Сиэтле, и переименовала его в Climate Pledge Arena ("Климатическое обещание"). Новое название связано с одноименным проектом, запущенным компанией Amazon в 2019 году и направленным на полное прекращение промышленных выбросов углекислого газа в атмосферу к 2040 году. Climate Pledge Arena будет использовать 100% возобновляемой электроэнергии, а для заливки катка будет применяться дождевая вода.

Гринпис США назвал этот шаг Amazon гринвошингом. В мае 2020 года Гринпис США призвал компании Amazon, Microsoft и Google перестать заключать коммерческие сделки, которые способствуют развитию нефтегазовой промышленности. "Если бы Amazon действительно заботилась о нашей планете, она бы разорвала свои контракты, которые помогают компаниям, работающим с ископаемым топливом, производить больше нефти, а не совершала этот бессмысленный и дорогостоящий пиар-ход", – говорит Элизабет Джардим, старший корпоративный активист Гринпис США.

Гринвошинг и наказание

В 2011 году тогдашний генеральный прокурор Калифорнии Камала Харрис подала в суд на три компании, которые вводили покупателей в заблуждение, рекламируя свои пластиковые бутылки для воды как "полностью биоразлагаемые и пригодные для вторичной переработки". Издание Legal Newsline назвало этот иск первым шагом на пути к обеспечению соблюдения государственного закона об экологическом маркетинге.

Производители напитков AquaMantra и Balance продавали их в бутылках компании ENSO, которая выпускает пластиковую упаковку с добавлением специального компонента. ENSO заявляли, что благодаря этой добавке их бутылки и пластиковые контейнеры полностью разлагаются в срок от одного года до пяти лет: на свалке, в компосте и даже на обочине дороги. Но пластик не разлагается полностью, и, по словам генерального прокурора, такие формулировки могут привести к тому, что люди, покупая товары в этих бутылках, станут неправильно их утилизировать, думая, что они быстро разлагаются.

Кроме того, компании нарушили закон Калифорнии, который ограничивает использование слова "биоразлагаемый" на этикетках пластиковых контейнеров для напитков. В итоге компании AquaMantra и Balance обязали не использовать больше такие формулировки и выплатить штрафы. А компанию ENSO – разместить на своем сайте предупреждение о том, что закон штата Калифорния запрещает продажу пластиковой упаковки и пластиковых изделий, которые помечены терминами "биоразлагаемый" или "разлагаемый".

В 2013 году компания Naked Juice, принадлежащая PepsiCo, выплатила компенсацию в размере 9 миллионов долларов. К ней подали коллективный иск, обвинив в ложной маркировке некоторых соков как "полностью натуральных". Компания согласилась прекратить использовать эту формулировку на этикетках, но продолжила отрицать, что вводит кого-то в заблуждение.

В 2015 году разразился скандал вокруг немецкого автомобильного концерна Volkswagen, получивший название "Дизельгейт". Компания манипулировала своими покупателями, используя название Clean Diesel (чистый дизель) и утверждая, что их автомобили с дизельными двигателями имеют более низкий уровень выбросов углекислого газа по сравнению с 93% других машин.

Агентство по охране окружающей среды США (EPA) провело расследование и выяснило, что Volkswagen оснащал свои автомобили с дизельными двигателями специальным программным обеспечением: оно занижает показатели выбросов вредных веществ во время тестирования автомобилей с дизельным двигателем. Основным загрязнителем были оксиды азота, которые превышали норму почти в 40 раз. Всего было выпущено 11 миллионов автомобилей с таким программным обеспечением, около 590 тысяч из них оказались на американском рынке. За пять лет сумма штрафов и компенсационных выплат только в США превысила 20 миллиардов долларов. Бывший глава концерна предстанет перед судом, его подозревают в коммерческом мошенничестве, совершенном по предварительному сговору.

В 2017 году в гринвошинге обвинили сеть оптовой и розничной торговли Walmart. В торговых центрах компании продавались пластиковые товары с пометкой "биоразлагаемый", что нарушает закон Калифорнии. Суд запретил Walmart продавать пластиковые изделия с такой пометкой или маркировать их как "компостируемые", если это утверждение не подтверждает научный сертификат. Суд также обязал компанию выплатить 875 тысяч долларов в качестве административных штрафов и выделить еще 50 тысяч долларов для тестирования пластиковых продуктов, которые они продавали как компостируемые или разлагаемые.

Аналогичные претензии в суде предъявили Amazon в 2018 году: за "биоразлагаемые" пластиковые товары и "компостируемые" предметы из пластика без соответствующей сертификации. Amazon согласилась выплатить 1 512 400 долларов в виде штрафов и расходов на следствие.

В октябре 2019 года власти Массачусетса подали 200-страничный иск к американскому нефтяному гиганту ExxonMobil. Компанию обвиняют в систематическом гринвошинге, который заключается в том, что ее руководство десятилетиями публично отрицает влияние человека на изменение климата, а рекламные кампании ExxonMobil создают "обманчивое" впечатление у потребителей о том, что сжигание ископаемого топлива не отражается существенным образом на изменении климата. Адвокаты нефтяной компании апеллируют к Первой поправке, защищающей свободу слова и выражения мнения. Процесс по иску еще не закончен.

В декабре 2019 года благотворительная организация ClientEarth, занимающаяся экологическим правом, подала жалобу на нефтегазовую компанию BP. В жалобе говорилось, что BP намеренно вводит потребителей в заблуждение, подчеркивая свои инвестиции в возобновляемую энергетику – как будто они составляют большую часть ее бизнес-модели. Хотя, как указано в документе, 96% годовых расходов BP приходится на нефть и газ. Также в запущенной BP рекламной кампании газ называли "отличным", "идеальным" и "умным" спутником возобновляемых источников энергии, который позволит совершить переход от традиционной энергетики к зеленой. Хотя на самом деле газ оказывает значительное негативное воздействие на окружающую среду, подчеркивали эксперты ClientEarth. В феврале 2020 года BP прекратила эту рекламную кампанию.

Руководитель отдела климатической отчетности и юрист организации ClientEarth Софи Марьянак (Sophie Marjanac) считает, что реклама ископаемого топлива должна сопровождаться предупреждениями, похожими на те, что печатают на пачках сигарет: ископаемое топливо вызывает изменение климата. "Такой предупреждающий знак поможет информировать общественность о климатических изменениях в целом, а также пролить свет на вопиющее поведение сектора, который на протяжении многих лет замедлял действия по борьбе с изменением климата и внес больше, чем любая другая отрасль, в климатический кризис".

Гринвошинг в России: какие есть примеры и как с ним борются

"Экологичные" и "органические" продукты продаются лучше не только в Европе и США, поэтому их все больше на полках российских магазинов. Но распознать среди них примеры гринвошинга сложно не только обычному потребителю, но и эксперту. "Пока мы не изучили документацию производителя, не поняли, что конкретно в этом продукте, не съездили на завод, то есть не провели полное исследование, мы не можем быть уверены, насколько надпись на упаковке соответствует действительности", – говорит кандидат биологических наук Юлия Грачева. Она директор Экологического союза, член совета директоров Всемирной ассоциации экомаркировки (GEN) и руководитель центрального органа системы экологической сертификации "Листок жизни".

Единственный доступный сейчас инструмент проверки товара на "экологичность" – это экологический сертификат, объясняет Грачева: "Если есть экомаркировка, значит, какая-то независимая экспертная организация этот продукт проверила и подтвердила заявление производителя".

В России компании, решившие объявить свой продукт "зеленым", а настоящую сертификацию не проходить, действуют несколькими способами. Самый примитивный – поддельная маркировка несуществующей организации, рассказывает Грачева: "Можно просто нарисовать какой-то значок, который на самом деле ничего не значит". Второй способ – взять известную маркировку и поставить ее без подтверждения сертификации. "С этим еще можно бороться. Мы отслеживаем такие истории с "Листком жизни" и требуем от производителей убрать эту маркировку", – говорит эксперт.

"Есть еще третий прием, – продолжает Грачева. – Сейчас в России появилось много псевдосертификаций: например, "Росэкопродукт", "Международный экологический фонд" и другие. Почему я называю их псевдо? В таких системах, как правило, отсутствуют четкие критерии, по которым присваивается сертификат, а сам орган по сертификации (проверяющая организация) не имеет государственной аккредитации, хотя это требуется по закону. Существуют также организации, которые просто за деньги выдают сертификаты без какой-либо проверки товаров".

Возрастающий интерес к раздельному сбору мусора и вторичной переработке упаковки приводят к появлению примеров гринвошинга и в этой сфере. "Экологичные" материалы вместо пластиковых бутылок оказывается еще сложнее переработать, говорит Юлия Грачева:

"Недавно в России появилась вода Waterful в тетрапаке, она везде рекламируется. Это пример гринвошинга. Они заменили пластиковую бутылку на тетрапак, но он в этом плане хуже, чем пластик, потому что для переработки PET существует гораздо больше возможностей, а переработать тетрапак – достаточно энергоемкая задача. Да и пунктов по приему тетрапака в России пока очень и очень мало".

"Есть еще упаковка Ecolean. В такой упаковке производят, например, молочные продукты. Это тонкий композитный материал, и компании позиционируют его как экологичную упаковку, потому что она легкая и нужно меньше ресурсов для ее производства. Но это перекрывается тем, что ее невозможно переработать, – объясняет эксперт. – Опять же одно дело, когда речь идет о бутылке PET, которую можно переработать и сделать из нее такую же бутылку, а из упаковки Ecolean или дой-пака нельзя сделать новую аналогичную упаковку, полного возврата сырья обратно в жизненный цикл не происходит".

Примеров борьбы с гринвошингом в судах или на уровне контролирующих органов в России пока мало: нет законодательной базы. В августе 2018 года был принят закон об органической продукции, призванный регулировать сферу органической продукции: то есть на магазинных полках не может появляться товар с надписью "органик продукт" или "органический продукт", если у него нет соответствующего сертификата. За нарушение этого закона производителю грозит штраф. "Все остальные заявления – "био", "эко", "зеленый" – никак законодательно не регулируются. Наверное, можно привлечь их к ответственности по закону о рекламе или закону о недобросовестной конкуренции, но таких примеров практически нет", – говорит директор Экологического союза.

По ее мнению, пока запрещающих дезинформировать покупателей законов нет, на гринвошинг реагируют общественные инициативы, блогеры и СМИ – иногда весьма успешно: "С брендом Synergetic (производитель бытовой химии) была история, когда на них стали давить, что они используют псевдосертификат. В итоге под влиянием общественности они были вынуждены получить настоящую, международную сертификация ICEA, а не поддельную на некоторые свои продукты".

Притворяются "зелеными". Что такое гринвошинг, как с ним борются и можно ли его распознать

Зачем компании притворяются "зелеными"

Гринвошинг и наказание

Гринвошинг в России: какие есть примеры и как с ним борются

Читайте далее:

Пластик в заповеднике. Как мусор оказывается там, где нет людей, – и почему эту проблему не решить уборкой

"Легкие с мылом не помоешь". Что происходит на стройке на юго-востоке Москвы, рядом с которой обнаружено радиоактивное загрязнение

Проще выбросить. Могут ли магазины раздавать просроченную еду и кому это нужно