"Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо" – этот твит главного редактора сайта Breaking Mad и автора популярного телеграм-канала "Женская власть" Залины Маршенкуловой. В Телеграме у нее более 20 тысяч подписчиков, и по сути, он весь посвящен развенчанию стереотипов о социальной роли женщины в традиционалистском обществе. Хотя Залину часто упрекают в агрессивных текстах в адрес мужчин, это не помешало известному бренду пригласить ее на роль автора большой кампании #Нивкакиерамки. Несколько банеров опубликовали в инстаграме.

Reebok тут же обвинили в безвкусице, пошлости и сексизме по отношению к мужчинам. Кампанию назвали чрезмерно провокационной. Открытки со слоганами тут же исчезли из корпоративного инстаграма, но потом вернулись. Уже без особенно возмутивших подписчиков слоганов – пресловутого совета "сесть на лицо" и еще одного: "Прикрыла соски, чтобы вы не порезались".

Спецпроект #Нивкакиерамки – это российская часть глобальной женской кампании Reebok #bemorehuman – на русский переводят как "Стань частью перемен". Он был задуман исключительно как посты в инстаграме и рассчитан на интернет-аудиторию.

В инстаграм-кампании, кроме ее автора Залины Маршенкуловой, снялись боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и КМС по боксу Изабель Магкоева. Каждая из них выбрала слоган, который ей по душе, и рассказала, почему согласилась участвовать.

После того, как видео наставили дизлайков, а кампанию из соцсетей удалили, Залина Маршенкулова ответила на критику.

"Слушайте, той части мужской аудитории, которая уже почему-то обиделась на открытки, – вы мне постоянно говорите: "А че вы, бабы, обижаетесь на рекламу "похудей и насоси на айфон" – это же шутка! Вы тоже научитесь шутить в ответ! Мы посмеемся". Ну как видите, мы научились. Спасибо за совет!"

В пресс-службе Reebok объяснили, что публикация была незапланированной и посты решено было удалить из-за того, что в аудиторию Reebok входят несовершеннолетние.

Автор рекламной кампании Александр Голофаст заявил об увольнении, но контракт с ним еще не расторгнут. Голофаст утверждает, что реклама была одобрена руководством.

— Вы зажгли интернет, поздравляю.

— Спасибо.

— А дорого вам это обошлось?

— Наверное, нет, потому что, можно сказать, я потерял рабочее место, но это максимально осознанное решение. Это, наверное, обошлось мне проверкой на мою какую-то прочность моральную.

— А давайте мы объясним, что вы хотели сказать, чтобы понять, из-за чего вы приняли решение уволиться, когда Reebok эту рекламную кампанию решил удалить.

— Да, смотрите, ситуация крайне простая. Есть базовые человеческие принципы: ты должен отвечать за то, что ты делаешь, ты должен нести ответственность. Помимо ответственности, ты должен проявлять уважение, уважение не только к себе, но еще и к людям, с которыми ты взаимодействуешь. Бренд взаимодействует с аудиторией, и бренд выпустил коммуникацию, и эта коммуникация понравилась части аудитории, а части не понравилась. И задача бренда в этом случае сводится к одному: объяснить всем, если мы, очевидно, задели проблемный момент в обществе. Давайте сделаем возможным этот момент не просто похоронить, а на нем, может быть, сделать больший эффект с точки зрения и бизнеса, и пиара, и самое главное – просвещения общества или, по крайней мере, артикуляции нашей позиции.

Но когда бренд постыдно удаляет часть контента под обоснованием того, что он слишком провокационный для какой-то возрастной группы, а часть возвращает, – это просто выглядит нелепо.

— А вы не ожидали этого шквала эмоций? Или вы его как раз и хотели добиться?

— Безусловно, мы хотели, чтобы эту кампанию начали обсуждать. И мы, конечно, не думали, что это будет настолько масштабно. Но самое главное, что я, как человек, который инициировал эту кампанию и готовил ее, я 100% знал, что тема вызовет резонанс, и я 100% знал, как с этим резонансом работать. Уж точно не удалять посты, а просто, возможно, сделать пресс-конференцию на следующий день, позвать туда Залину, позвать туда представителей Reebok и дать контекст, объяснить суть кампании, объяснить значение каждой из цитат, объяснить, почему мы это делаем.

— Тут я хочу вас спросить, это важно, но на самом деле не столько о бренде, сколько о вас, об Александре, который придумал эту рекламу сделать. Насколько я понимаю, вы были инициатором, а Залина подхватила вашу идею. Давайте так, по очереди. Сперва: вы можете описать те ценности, которые вы хотели таким образом защитить и показать? Перечислите их.

— Это взгляд не только мой, но и на самом деле глобального Reebok, поскольку одновременно с нашей рекламой по всему миру идет глобальная женская кампания, которая пропагандирует ровно ту же мысль, которую мы пытались донести локальной кампанией: женщина не должна вписываться ни в какие рамки, женщина может быть любой, какой она захочет, женщина не должна ориентироваться на ожидания общества от нее, женщина должна, и единственное, что, может быть, она должна, – это просто слушать себя и делать то, что ей хочется.

— Тут есть один нюанс. Тут я просто попробую быть не то чтобы критиком, но попробую вам оппонировать, довольно доброжелательно при этом, заметьте, оппонировать. Вы говорите: женщина должна не быть зависима от ожиданий общества. Но насколько я понял, прочитав негативные отзывы на эту рекламу, ее поняли как "женщина не должна зависеть от ожиданий мужчин только". Понимаете, в чем разница?

— Да, безусловно.

— То есть это получилось не выделение женщины как личности, а противопоставление полов, и из-за этого, как мне кажется, и случился этот конфликт.

— Мы прекрасно понимали, что люди прежде всего обратят внимание на те цитаты, которые апеллируют какому-то гендерному противостоянию. Но я прошу заметить, что кампания называется "Ни в какие рамки", и она ровно об этом – что рамки у нас не просто гендерные, они никакие, нам не нужны никакие рамки. А второй момент по поводу как раз гендерного противопоставления. Эти две цитаты, которые, наверное, вызвали наибольшую волну каких-то негативных комментариев, – "Пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо". Я хотел бы ее пояснить.

— Первая. И вторая?

— Да, вторая про соски, давайте последовательно.

— Окей, давайте по первой.

— Наверное, самая такая резонансная – это "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо". Что это значит? Часто, я тоже читал комментарии, люди придают значение только второй части этой фразы, но очень важно не упускать из виду первый постулат, который здесь есть. И что это значит: пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо? Это значит просто перестать искать одобрение друг у друга и дарить вместо этого друг другу любовь и радость, и удовольствие, прежде всего. И эти отсылки к кунилингусу, к фейсситтингу – это, собственно, и есть та самая аллюзия на самую высшую, возможно, формулу удовольствия, которую может получить человек, – это секс.

— Тут вопрос. Смотрите, почему так получается, что в русской версии этой рекламной кампании главным лозунгом стал лозунг, для многих раздвигающий границы сексуальных практик, а, например, для англоязычных пользователей этой рекламы, зрителей этой рекламы главным стал лозунг о силе женщины, которая может самостоятельно даже в трудный момент подставить свое женское лицо другим людям? То есть там речь идет о человеке, который способен совершить поступок, а тут как будто все сводится только к сексу. Понимаете, да, в чем сложность этого месседжа?

— Здесь ситуация такая, что не стоит разграничивать глобальную кампанию и локальную. Если вы обратите внимание, все, кто живут в Москве, начиная с 16 января вся Москва увешена билбордами с глобальными цитатами амбассадоров и глобальной кампании. И эти цитаты являются, собственно, основополагающей вещью в этой кампании, поскольку они универсальны для любого общества, для любого мира.

Задача же локальной кампании была как раз, может быть, в зависимости от особенности культурной каждого региона апеллировать к той проблемной точке, которая есть в нашей культуре.

— А вы понимаете, да, что мы живем в стране Российская Федерация. Страна, в которой работает эта реклама, она такая разная, что есть, например, группы людей и места, которые нуждаются в защите от женского обрезания, есть люди, которых могут убить за добрачный секс, не говоря уже о сексе вне брака. Просто физически существуют эти проблемы. Есть регионы, в которых убивают гомосексуалов. И вопрос сексуального права на секс в таком виде, в котором он есть, чуть шире, чем... Это прозвучало немножко легковесно, понимаете, в чем моя претензия? Чуть-чуть легковеснее, чем на самом деле проблема, которая стоит перед людьми, живущими в стране, где детям преподают телегонию.

— Нет, безусловно, я понимаю весь контекст, о котором вы сейчас говорите. Но дело в том, что я бы не хотел вырывать цитату про лицо из общей кампании. Наша кампания была посвящена исключительно тому, что женщина должна чувствовать себя в обществе абсолютно независимо от стереотипов.

— Согласитесь ли вы с мыслью, что раз приходится это объяснять, то, видимо, просто кампания не очень качественно сделана? Просто такая простая мысль: просто не доделали, поэтому такие разговоры пошли. Согласны или не согласны?

— Нет, не согласен, потому что это кампания, которую действительно единственную за, наверное, все время присутствия бренда в России обсуждают все. А это значит, что кампания вызвала не просто резонанс на уровне хайпа, обсуждают не кампанию, обсуждают действительно тезисы, которые заложены в эту кампанию. И это очень важно.

— Это важный тезис.

— Извините, Тимур, я хотел бы отметить отдельно. Мы сейчас с вами, обсуждая кампанию, обсуждали общественные проблемы, и мы даже затронули проблемы, которые уникальны для нашей культуры.

— Но это же кампания не про кроссовки, эта кампания, конечно, про месседж.

— В том-то и дело, и значит она хорошо сделана, потому что когда ты делаешь кампанию про кроссовки, ее обсуждает 50 сникерхедов на каких-нибудь форумах или телеграм-каналах. Когда ты делаешь кампанию от имени бренда о ценностях, которые есть в этом обществе, о каких-то базовых принципах, которые до сих пор здесь вызывают ужас и непонимание, это значит хорошая кампания. И тот факт, что мы сейчас с вами обсуждаем не просто кроссовки, а обсуждаем то, как мы с вами живем, и то, как воспринимаем друг друга, – это значит мы справились не просто со своей задачей как бренда – задать повестку, мы еще и в эту повестку привнесли значительное зерно, которое породило такие гигантские обсуждения.

— А вам не кажется, что сейчас для России актуально не стараться сделать мужчин мягче и менее маскулинными, а стараться их сделать более ответственными просто для начала, просто ответственными и все?

— Моя позиция такая: мне кажется, мужчинам и в России, и в мире, и не только мужчинам, а вообще людям было бы очень хорошо расширить круг вещей, которые попадают в приемлемость. Мужчины в России, мне кажется, живут в огромном количестве собственных ограничений. Многие вещи для них неприемлемы.

— А чем может социальная реклама брендов помочь им в этом, объясните мне? Наоборот, только утвердиться в своем мнении.

— Нет, именно тем, что будут обсуждать на протяжении двух дней тему кунилингуса и фейсситтинга – темы, которых большинство мужчин стесняются.